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抢占市场份额 中高端白酒上演“再来一瓶”式营销

奇米777 www.inno-waze.com        日前,五粮液最大的经销商银基集团公告称,宜宾五粮液酒类销售公司,与公司全资附属银基贸易发展(深圳)签订补充协议,公司45度及68度五粮液酒的供货价格将下调至2011年9月前的价格。


      “上半年许多品牌在挺价格,公司认为这个时候更应该抢市场份额。”在刚结束的五粮液经销商大会上,五粮液一位高管说。

      五粮液这么做有一些无奈,刚过去的一季度它交出了上市12年以来最差的成绩单,而洋河、水井坊等知名品牌都预告了中报业绩下滑。因此,一些白酒品牌不再坐以待毙,纷纷在营销上动起了脑筋。

      价格回到三年前

      目前,市场上45度五粮液的价格在500-600元之间(每瓶,下同),68度五粮液售价普遍低于700元。

      今年5月,五粮液主动下调了出厂价,52度水晶瓶五粮液的出厂价格从原来的729元调整到609元,降幅达16.5%。目前,五粮液的零售价在650元左右,与最高时的1109元相比,足足下跌了四成。

      在杭州市区一家久加久门店的曹经理看来,五粮液这次调价是上次调价的延续,主打产品的价格回落到650元附近,如果其他产品不调价,会造成自己打自己的局面。调价的另一个作用在于进一步挤压二三线白酒的市场空间。

      “再来一瓶”式营销

      五粮液频繁调低产品价格,意味着其之前主导的“控量保价”的思路发生了根本转变,结合它在经销商大会上明确提到的“下半年要开始抢市场”,对于二三线白酒来说并不是个好消息。

      为了改变市场低迷的现状,很多白酒品牌开始改变营销方式。比如郎酒集团就借用“再来一瓶”的营销模式,推出“盒盖换小酒”的兑奖活动来刺激消费者的购买欲,消费者可凭酒瓶瓶盖换取一两装小瓶酒。

      汾酒集团特地成立了汾酒创意定制酒公司,前不久与酒仙网一起推出定制酒服务。现场签约的还有陕西的西凤酒。

      用户提出个性化要求(目前仅可接受外包装的个性化设定),酒仙网的私人定制中心接到订单中心反馈后,将成品酒、模板裸瓶和酒盒样板等原材料重新组合加工后,再寄到用户手中。

      定制酒是这两年兴起的概念,去年杭州久加久酒博汇也推出过定制酒服务,吸引了很多婚庆客户。今年年初,茅台成立个性化定制营销公司,业绩预期10个亿。

      据杭州一位经销商透露,今年浙江省内某上市公司一次性订购了900箱定制茅台酒作为业务招待,充分说明了定制酒的潜力。

      中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员则也认可这种营销方式:“定制酒以前一直以特供酒、专供酒的形式存在于私人高端定制中,离大众消费很远。现在可以让更多的普通消费者也能在特定时刻、特定场合享受到量身打造的专属服务。”

      “盘活”资产阻止业绩下跌

      本周,金种子酒发布业绩预告,上半年净利同比将下降70%-90%,给已经十分暗淡的白酒半年预报又添惨烈一笔。

      经历了近3年调整期后,白酒行业仍未走出低谷。目前13家白酒上市公司中,已披露半年报预告的8家酒企皆宣布净利将下降甚至亏损。其中酒鬼酒、水井坊公告预亏,皇台酒业宣布上半年将亏损,洋河股份、老白干酒、沱牌舍得等业绩下滑。

      业绩不振,多家酒企宣布“盘活”资产。如五粮液宣布携手饲料业“老大”新希望,将利用酒糟生产饲料。同时,五粮液集团将原计划在“十二五”完成的600亿销售规模下调到500亿。

      老白干酒公告转让旗下种猪分公司,准备集中精力专攻白酒主业。同时,还将已停产的生物技术工程分公司整个生产厂区及所属资产租赁给衡水兴鼎生物技术有限公司,以盘活闲置资产。

      在酒类专家方刚看来,白酒行业的下行趋势依旧明显,这种情况短期内不会改变。多家机构研报称,酒企上半年的业绩预期并不乐观,目前白酒行业基本面尚未发生明显变化,行业调整尚未见底。虽然一线白酒贵州茅台、五粮液基本完成了渠道去库存化,但是二三线白酒目前还处在深度调整中。

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